惠而浦并购整合陷困境 四大品牌或难形成合力

惠而浦并购整合陷困境 四大品牌或难形成合力
归属于上市公司股东的净利润约3.6672亿元人民币，同比增长24.9%；营业收入54.6818亿元，同比微跌0.67%。考虑到去年国内家电行业的不景气市况，惠而浦（中国）股份有限公司的这份2015年度报告，乍看之下业绩还不算太差。
然而，根据惠而浦（SH600983）报告所描述的财报细节，情况却是另一番景象。首先，是扣非（扣除非经常性损益）后，归属净利润约2.4363亿元，同比下跌8.33%。
销售费用大涨，营业收入反跌
惠而浦在2015年报中表示，归属于上市公司股东的净利润增加主要是收到的政府补助增加所致，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润减少，主要是营销公司促销费用投入较大造成的，公司经营活动产生的现金流量净额为负数，主要是惠而浦整合影响销售收到的现金减少所致。
因此，通过上述三个财报数据解读，说明2015年惠而浦的销售状况并不佳。据家电网（微信公众号：jiadianwangHEA）查阅到，去年惠而浦的销售费用同比增长了9.69%，约12.4566亿元。
几乎10个点的销售费用增长，说明去年惠而浦的促销费用之大。但是销售费用的增长，并没有给惠而浦带来明显的销售收入增长。去年全年惠而浦的营业收入为54.6818亿元，同比下滑0.67%。
前后这两者相较，更加彰显国内家电行业格局的变化对其产生的影响，以及惠而浦收购原合肥三洋后所陷入的整合困境。
洗衣机销售持平，冰箱大幅下滑
公开资料显示，惠而浦（中国）股份有限公司，前身为合肥荣事达三洋电器股份有限公司。2013年8月13日，当时的“合肥三洋”公告，惠而浦中国通过协议转让的方式对合肥三洋进行战略投资，惠而浦中国以总计约34亿元人民币、51.00%的股权比例绝对控股该上市公司平台。
此后，惠而浦以原合肥三洋公司为平台，并整合了惠而浦原先在中国市场的研发、品质制造和销售团队。在2014年11月5日晚间，合肥三洋公司公告，公司名称变更为“惠而浦（中国）股份有限公司”，证券简称拟变更为“惠而浦”，11月6日，惠而浦（中国）股份有限公司正式挂牌成立。
2年时间的磨合，似乎并不太顺利。惠而浦在2015年度报告中承认，公司国内营销中洗衣机产品销售同比基本持平，冰箱产品没有取得突破，同比下降了9.24%，小家电及电机取得较大幅度增长；外销市场由于惠而浦全球订单开始转移，取得一定增量。
品牌虽多，多而难精
据家电网（微信公众号：jiadianwangHEA）了解，惠而浦（中国）股份有限公司旗下主要是惠而浦（Whirlpool）、帝度（DIQUA）、三洋（SANYO）和荣事达（ROYALSTAR）四个品牌。其中惠而浦涉及空冰洗、生活电器等产品，帝度主要是冰箱、洗衣机，三洋是洗衣机、微波炉，荣事达主要是冰洗。
当然，家电业界对于现在惠而浦中国市场的这四大品牌还有另外一种分类解读。
惠而浦是美式家电品牌典范，早年即进入中国市场，历史上也曾做过很多并购尝试，如水仙电器、雪花冰箱，但大多以失败告终。所以，惠而浦白色大家电在中国市场表现一直不温不火，虽然定位高端，但缺乏与中国本土品牌的竞争力，生活电器又沦为电商促销的低价炮灰，使得其整体品牌形象维持在中端位置。
帝度是当年合肥三洋未雨绸缪的新品牌，因考虑到三洋品牌的衰落和日本家电企业的败退，其自创了一个高端冰箱品牌，还曾聘请明星林志玲搭台唱戏，做帝度产品的代言人。合肥三洋被惠而浦收购后，帝度的高端市场进攻力似乎弱化了不少。在上文中，惠而浦2015年报也提到，冰箱产品没有取得突破。
三洋，即日本三洋电机的授权品牌。由于三洋电机这家日本家电企业已经事实上退出了世界家电历史舞台。所以，在三洋品牌授权到期后，惠而浦是否会继续租借，还是一个未知数。
最后是荣事达，当年曾在美的手里，后被合肥三洋收回。但在美的手里时，荣事达一直走的是三、四线中低端市场。如今，受制于家电行业价格战的影响，这一市场已经是厂商竞争最惨烈的地带。当前，大中型家电企业的转型，都是往高端市场走，以避开杀价竞争激烈的中低端市场。过去多年在中低端市场摸爬滚打的荣事达，短期内很难再转身挤入中国高端家电品牌市场。
所以，综合来看，惠而浦（中国）的4个品牌，虽然数量多，占满了国内各个用户阶层消费市场，但都面临着现实的问题。
“老大”美国惠而浦品牌是多年在华经略，却无标杆式业绩；“老二”日本三洋品牌已是夕阳黄昏，前途渺茫；“老三”国产荣事达品牌虽是老树，却是利润微薄；“老四”新帝度品牌创立才几年，和国内外冰箱、洗衣机老牌巨头比，太年轻。
整合那些事儿：重组难产+监管关注
说其惠而浦收购合肥三洋后的整合问题，2015年12月初，惠而浦（中国）股份有限公司发布一份公告，终止重大资产重组。
按照原定计划，SH600983的这次重大资产重组，第一是拟将广东惠而浦家电制品有限公司的微波炉业务整合进上市公司，以避免与广东惠而浦微波炉业务与公司可能存在的潜在同业竞争，保护全体股东特别是中小股东的利益。
第二，是将合肥市国有资产控股有限公司持有的部分家电制造业相关资产整合进上市公司，是为了增强上市公司持续盈利能力，提高投资者回报水平。
当时，惠而浦公告称，终止的原因，首先是标的资产为广东惠而浦100%的股权。因历史原因，广东惠而浦所使用土地、房产均登记在其外资股东名下，经交易双方共同努力，仍难以在短时间内将上述土地、房产的权属注入广东惠而浦，审计和评估机构难以按计划全面完成审计和评估工作。
其次，标的资产为“荣事达”品牌商标。因该标的资产形成时间早，历史较为复杂，牵扯利益相关方较多，双方未能就交易价格达成一致，亦难以就影响交易的相关事项（如，取得利益相关方的同意）达成完善的解决方案。
因此次重大资产重组，上海证券交易所上市公司监管一部2016年2月23日还发出一份对惠而浦（中国）股份有限公司和董事长金友华、董事会秘书方斌予以监管关注的决定。
决定内容是，经进一步核实，公司相关交易进程备忘录显示，公司与财务顾问于2015年8月16日召开会议时，财务顾问即提出标的资产存在的主要问题。9月30日再次召开会议时，财务顾问继续说明标的资产审计评估的推进情况及存在的困难。
自8月16日财务顾问提出问题到12月8日公司公告终止重大资产重组期间，公司从未披露本次重大资产重组交易标的存在的重大障碍及其可能导致交易失败的风险。公司在重大资产重组停牌期间对相关进展的信息披露不完整、不准确、不及时。
一个是同业竞争，一个是荣事达品牌的复杂历史，惠而浦收购合肥三洋后的业务整合显然并不顺利。